کتاب تکنیک های بازاریابی در بازار ایران

تکنیک‌های بازاریابی در بازار ایران چیست؟

چگونه استراتژی مناسب برای پیشرفت در ایران را انتخاب کنیم؟

روش‌های مدرن و مناسب بازاریابی برای بازار ایران کدامند؟

یافتن جواب این سوالات هدف خیلی از بازاریاب‌ها و مدیران کسب و کار است، برای رسیدن به پاسخ این سوالات باید شناخت خوبی از بازاریابی و فضای حاکم بر اقتصاد ایران داشته باشیم، اقتصادی که روزانه تحت تاثیر عوامل مختلف داخلی و خارجی قرار دارد.

معرفی کتاب تکنیک های بازاریابی در بازار ایران نوشته محمود محمدیان و حسین یاغچی:

این کتاب مدتی است که از مجموعه ثروتمندان خودساخته مجله خلاقیت منتشر شده است و استقبال خوبی از آن شده است. محتوای مناسب و کامل این کتاب از ویژگی‌های اصلی این کتاب است. متنی که توسط نویسندگان این کتاب برای معرفی اش منتشر شده است را در ادامه قرار داده‌ایم:

" در این کتاب بسیار علاقه‌مندیم همه‌ی اشخاصی که به نوعی با بازار سر و کار دارند، این کتاب را بخوانند. خیلی‌ها ممکن است سوالاتی در زمینه‌ی بازاریابی و مسائل بازار داشته باشند؛ قرار نیست هر کسی که در این زمینه سوالی داشت برود درس بازاریابی بخواند تا برای سوالش، پاسخی بیابد. به طور مثال فردی که تحصیلاتش تا سوم نظری‌ست، ممکن است در زمینه‌ی کسب‌وکارش با سوالی مواجه شده باشد؛ ما که نمی‌توانیم به این فرد بگوییم برو کنکور شرکت کن و وارد دانشگاه شو تا جواب سوالت را از خلال درس‌ها بیابی. این فرد حتی ممکن است علاقه‌ای نداشته باشد در کلاس‌های مربوط به این رشته حضور پیدا کند یا احساس ‌کند پیش‌نیازهای مربوط به حضور در سر کلاس را ندارد؛ اما در عین حال سوال‌هایی هم در زمینه‌ی کسب‌وکارش برایش ایجاد شده باشد که دنبال جواب آن‌ها بگردد. از آن‌جا که در این کتاب، این دسته از مخاطبان را هم مدنظر داریم، تلاش می‌کنیم موضوعات به شکل ساده‌سازی شده‌اش در اختیار مخاطبان قرار گیرد."

اگر تاکنون مطالعه زیادی در مورد بازاریابی نداشتهاید این کتاب می‌تواند شروع مناسبی باشد و اگر پیش‌تر کتاب‌ها و مقالات متفاوتی در زمینه بازاریابی خواننده‌اید این کتاب می‌تواند نظم ذهنی خوبی به مطالبی که از پیش یادگرفته‌اید، بدهد.

بخش‌های از کتاب تکنیک‌های بازاریابی در بازار ایران:

برای اینکه شما مخاطبین عزیز با لحن و شیوه بیان کتاب آشنا شوید، چند صفحه ابتدایی این کتاب در ادامه قرار گرفته است:

فصل یکم: تاریخ یک تعامل
در این فصل قصد داریم به بیان کلیات بازاریابی بپردازیم و بحث های تاریخی کنیم تا ببینیم بازاریابی از کجا به وجود آمده است. به دانشجویان همیشه می گوییم اگر شما می خواهید علمی را بیاموزید ضرورت دارد که تاریخ آن علم را مطالعه کنید. ممکن است برای بعضی ها این سوال پیش بیاید که اصلا چرا باید تاریخ یک علم را برای آموختن آن علم مطالعه کنیم؟ در پاسخ باید گفت علوم، خاستگاهی مکانی- زمانی دارند. یعنی اتفاقاتی افتاده و بر اساس آن اتفاقات، یک علم به وجود آمده است. اگر ما آن اتفاقات را نفهمیم، درک درستی هم از آن علم نخواهیم داشت و آن علم را در جایی استفاده خواهیم کرد که جای درستش نیست. اقتصاددان ها یکی از کتاب هایی که می خوانند، تاریخ عقاید اقتصادی ست. مثلا وقتی جان مینارد کینز ( 1) اقتصاددان در مورد یک موضوع اقتصادی صحبت می کند، باید دید دنیا در چه وضعیت اقتصادی بوده که او چنین بحثی را مطرح کرده است. یا در علم مدیریت می گوییم پدر این علم، فردریک وینسلو تیلور ( 2) است. او هم مثل پدرهای همه ی علوم، رشته ی تحصیلی خودش با آن علم فرق داشته است؛ آن هم به خاطر این اصل بدیهی که قبل از او یا پدر هر علم دیگری، آن علم وجود نداشته است. تیلور مهندسی بوده که در کارخانه فولاد بتلهم ( 3) آمریکا کار می کرده است. در آن کارخانه، تیلور متوجه می شود که بهره وری بسیار پایین است. دنبال این می رود که بهره وری را افزایش دهد. به یک کارگر هلندی به نام اشمیت که در کارخانه کار می کرده، می گوید دوست داری پولدار شوی و اشمیت هم جواب می دهد: آره، چرا که نه. تیلور می گوید: پس، از این به بعد کاری که من می گویم بکن. او یک سری روش های علمی تولید را به اشمیت ارائه می کند تا او انجام دهد و اشمیت با انجام دادن آن ها پول بیش تر و بیش تری می گیرد. کم کم وضع اشمیت خوب می شود و بقیه ی کارگرها هم سراغ تیلور می آیند و می گویند ما هم می خواهیم پولدار شویم، بگو چه کار کنیم و... در واقع مساله ای که باعث به وجود آمدن علم مدیریت در آن زمان شده، نبود بهره وری بوده است.

در بازاریابی هم تاریخی وجود دارد که ما به تاریخ آن کم توجهی می کنیم. البته رسم بر این است که مثلا وقتی می پرسیم تاریخ مدیریت یا تاریخ بازاریابی از چه زمانی بوده بلافاصله می گویند از زمان آدم و حوا؛ که در واقع می خواهند ریشه داربودن و اهمیت این بحث را گوشزد کنند. ممکن است این نوع تحلیل ها، تحلیل های خوبی هم باشند؛ ولی بیش تر از جنس فلسفی هستند. اگر بخواهیم با تحلیل رئالیستی سر و کار داشته باشیم، آغاز بازاریابی را می توانیم از عصر انقلاب صنعتی بدانیم. به طور کلی، وقتی موضوع بازاریابی پیش می آید که عرضه از تقاضا فزون تر باشد. مثلا در کشور ما هر صنعتی که عرضه اش از تقاضایش فزونی بگیرد، سراغ استادان بازاریابی می آید. البته ممکن است همکاران بر این نظر، انتقاد داشته باشند و بگویند بازاریابی علاوه بر شرایط فزونی عرضه بر تقاضا در شرایط دیگر هم به کار می آید. این نظر را می پذیرم، اما می خواهم واقع بینانه نگاه کنم و بر این نظر هستم که در تاریخ و در هر برهه ای هر جا عرضه بر تقاضا غلبه کرده، بازاریابی به وجود آمده است. بر این اساس، ریشه ی بازاریابی می تواند به انقلاب صنعتی بازگردد. در آن دوره بشر به راه هایی دست پیدا کرد که بتواند تولید را بالا ببرد و بهای تمام شده ی محصولات را کاهش دهد و کالاهایی را تولید کند که مطابق نظر هر مشتری به معنای اخص آن نباشد؛ بلکه تولید در معنای عام آن برای توده ی مشتریان صورت گیرد. قبل از انقلاب صنعتی، اگر شما کفش می خواستید سراغ کفاش می رفتید و او از شما می پرسید چه جور کفشی می خواهید و شما خواسته تان را می گفتید و او کاملا مطابق نظر شما آن کفش را آماده می کرد. این اوج بازاریابی و طراحی کالا مطابق نظر هر کدام از مشتریان بود. انقلاب صنعتی این رویه را به طور کامل تغییر داد و با این تغییر، اهمیت بازاریابی دوچندان شد. قبل از آن بازاریابی مهم بود، ولی آن قدر بدیهی و عادی فرض می شد که نیاز چندانی حداقل در ظاهر به آن وجود نداشت. با انقلاب صنعتی و تغییر معادلات تولید و عرضه، بازاریابی نقش بسیار پررنگی در ایجاد رونق بر عهده گرفت. دقیق تر این که انقلاب صنعتی و تبعات آن، مشکلاتی را به وجود آورد که بازاریابی، به نوبه ی خود پاسخی بود به این مشکلات.
***
بر اساس تعریف، بازاریابی، علمی ست که می خواهد استاندارد زندگی مردم را بالا ببرد و راه حل ارائه کند و البته در این مسیر، شرکت ها را هم موفق می کند و فروش شرکت ها را بالا می برد. بازاریابی، زمانی موفق است که بتواند فروش شرکت را به سرانجام برساند. این علم، تغییر دیگری که با پیش از خودش به وجود آورد، این بود که تا پیش از آن، اول، تولید انجام می شد و بعد می رفتند دنبال مشتری. بازاریابی آمد گفت که اول، مشتری را پیدا کنید، نیازسنجی کنید و بعد بروید سراغ تولید. در واقع، بازاریابی می خواست این چرخه را به قبل از انقلاب صنعتی برگرداند. البته برگشت آن خیلی سخت است. چون جمعیت آن زمان بسیار کم بود و امروز، بسیار زیاد. از همین جا بود که بازاریابی، بحث بخش بندی بازار را پیش کشید و از عده ای از آدم ها سخن گفت که نیازهای یکسانی دارند. به این موضوع، در فصل بخش بندی بازار به شکل دقیق تری می پردازیم. الان در بیان کلیات می توان گفت که بازاریابی این بحث را پی گیری کرد که باید از بیرون کارخانه به درون کارخانه نگاه کنیم... 
فصل دوم: مرز بازاریابی تا کجاست؟
در فصل قبلی به این جا رسیدیم که بازاریابی، این پیشنهاد را مطرح کرد که نگاه به بازار از بیرون به درون باشد و این، مستلزم آن است که ارتباط مان را با مردم قوی کنیم. بازاریابی می گوید هر چه ارتباطت را با مشتری قوی تر کنی، بیش تر پی می بری که او چه می خواهد. تا پیش از آن تولیدکنندگان با مشتری ارتباط چندانی نداشتند، اما بازاریابی، این روند را تغییر داد و به این صورت درآمد که هر چه قدر ارتباط با مشتری، بیش تر باشد، بازاریابی بهتری انجام خواهد گرفت. حالا ممکن است سوالاتی در مورد این نحوه ی ارتباط وجود داشته باشد. نقل قولی از هنری فورد ( 4) هست که می گوید: اگر من در ابتدای فعالیتم از مشتریانم می پرسیدم چه جور مَرکَبی را بیش تر دوست دارید؛ آن ها احتمالا جواب می دادند یک اسب سریع تر. معنای حرفش این است که مشتریان ذهنیتی راجع به مَرکَب متفاوتی به نام اتومبیل نداشته اند که حالا بخواهند الهام بخش هنری فورد برای به وجود آوردن رونق در بازار محصولاتش باشند. آیا در این جا ارتباط قوی و بیش تر با مشتری جهت خلق کالاها، زیر سوال نمی رود؟ در پاسخ باید گفت که مشتری از فورد یک مَرکَب سریع تر می خواسته است. بنابراین اصل نیاز مشتری به درستی کشف شده است و حالا خلق کالایی که این نیاز مشتری را به بهترین نحو رفع کند، به عهده خلاقیت هنری فورد بوده است. فورد این پاسخ را به جای تولید یک اسب سریع تر در تولید اتومبیل یافته است. بنابراین در این جا هم همان موضوع ارتباط قوی و بیش تر با مشتری به قوت خود باقی ست.

ممکن است گمان شود بازاریابی در مورد طیف خاصی از فرآورده هاست و مثلا شامل فردی نمی شود که دیگ موتورخانه می فروشد. شاید کسی که تامین کننده ی قطعات برای ایران خودروست، بگوید بازاریابی به کار من نمی آید و بیش تر به درد کالاهای تند-گردش یا (FMCG ( 5  می خورد؛ یعنی همان کالاهای ضروری که ما به تناوب و به شکل دائم از آن ها استفاده می کنیم و موادغذایی شاید مهم ترین نمونه آن باشد. از نگاه این افراد، بازاریابی در مورد مشتریان خُرد و در ارتباط با آحاد مردم معنا می یابد. 
در پاسخ به این موارد باید به این موضوع بپردازیم که بازاریابی، نوعی نگرش است که در هر تجارتی ممکن است کاربرد داشته باشد. این روندی ست که می توان آن را در تاریخ بازاریابی مشاهده کرد. بازاریابی در جهان، ابتدا در مورد کالاهای تند-گردش بوده است. کم کم دامنه ی آن به خدمات هم کشیده شده است. مثلا برای کسانی که فروشنده بیمه بوده اند، بازاریابی، ابزاری کارآمد برای جذب مشتری شده است. گستره ی بازاریابی به تدریج به حوزه ی کالای صنعتی کشیده شده و در آن جا خودش را نشان داده و این، مربوط به شرکت هایی ست که با مشتری عادی و مرسوم سر و کار ندارند و مشتری شان صاحبان صنایع دیگر هستند. مثلا آن کشاورز که چغندر می کارد، مشتری خرد به آن معنا که در ذهن شماست، ندارد، بلکه مشتریانش صاحبان کارخانه های قند هستند و... در واقع بازاریابی به تدریج علاوه بر حوزه ی(B2C ( 6  یا ارتباط کسب وکار با مشتری به سمت (B2B ( 7  یا همان ارتباط کسب وکار با کسب وکار حرکت کرده و در همین جا هم متوقف نشده؛ کم کم پایش به حوزه سیاست هم کشیده شده و با عنوان بازاریابی سیاسی شناخته شده است. مثلا کسی که می خواهد در یک انتخابات محلی یا سراسری پیروز شود، از ابزارهای بازاریابی استفاده می کند. ردپای بازاریابی حتی در امور و فعالیت های اجتماعی هم دیده می شود و حتی به حوزه ی فردی هم نفوذ کرده است. به طور مثال، به عنوان یک معلم از خود می پرسیم چگونه می توانیم ایده های مان را به شاگردان مان انتقال دهیم و از همین جا بحث بازاریابی ایده پیش می آید. چرا بعضی از اساتید، قدرت و تاثیرگذاری بیش تری دارند؟ فقط که به علم نیست. شاید برای شما هم پیش آمده باشد که گفته اید یکی از معلمان تان به درسی که آموزش می دهد خیلی وارد است ولی بیان ندارد و نمی تواند به خوبی انتقال دهد. منظورتان را می توان این گونه تعبیر کرد که آن معلم هم احتیاج به بازاریابی دارد. همه ی این ها که بیان شد نشان می دهد بازاریابی از طیف گسترده ای برخوردار است و خیلی علاقه مندیم که خوانندگان  بدانند که بازاریابی در یک جایی از زندگی شان حتما به دردشان خواهد خورد و این حتی شامل مناسبات فردی شان هم خواهد شد. فیلیپ کاتلر ( 8) ، استاد بازاریابی، در تعریف ابتدایی خود از این رشته می گوید که بازاریابی، یک فرایند اجتماعی و مدیریتی ست. نکته این است که کاتلر، ویژگی اجتماعی بازاریابی را پیش از ویژگی مدیریتی آن می آورد و این خود نشان از گستره حضور بازاریابی در زندگی روزمره ما دارد. به نظر می رسد به همین خاطر است که آقای دکتر ابراهیمی هم به بازاریابی، عنوان مردم یابی را داده؛ چرا که بازاریابی یعنی که من تعاملات اجتماعی بهتری داشته باشم و با مردم ارتباط بهتری برقرار کنم. تا این جا متوجه شدیم که بازاریابی، نوعی تفکر است. اما همین تفکر باید یکسری ابزارها هم به ما معرفی کند تا جنبه ی عینی و کاربردی آن در فعالیت ها و دادوستدهای ما مشخص شود. از فصل بعد به معرفی تک تک این ابزارها خواهیم پرداخت.