کتاب دانش برندینگ در عمل

دانش برندینگ در عمل، کتابی سطح بالا در زمینه برندینگ است که می خواهد شما را با ریزه کاری های عملیاتی نمودن برندینگ آشنا سازد. کتابی که برندینگ را از جوانب گوناگون بررسی کرده است و قصد دارد بیشتر کتابی عملیاتی باشد تا کتابی صرفا دانشگاهی. این کتاب را می توان به عنوان پیشنهادی قابل قبول برای افرادی که می خواهند کمی عملیاتی تر درباره برندینگ بدانند، معرفی کرد.

کتاب با سخن آغازین نویسندگان آغاز می شود. نویسندگان به درستی به سطحی نگری بحث برند اشاره می کنند و سعی دارند برای خواننده تفاوتی میان آنچه باید باشد و آنچه هست ایجاد نمایند. متاسفانه بسیاری از کسب و کارهای ایرانی به برندینگ به صورت سطحی و ظاهری می نگرند. نویسندگان سعی دارند در صفحات اولیه کتاب، این نگاه اشتباه را از خواننده دور سازند. در ادامه و در مقدمه، نویسندگان به تعریف برند و مدیرت برند و موارد مربوط به آن می پردازند. تعریف برند از دیدگاه های گوناگون، کوتاه، مورد بررسی قرار می گیرد و سپس الگوی حلقه ای برند و دوازده حوزه اصلی و تخصصی برندینگ معرفی می شود. معماری برند، توسعه برند، نامگذاری، هویت برند، تصویر برند، شخصیت برند، برجستگی برند، اعتبار برند، آگاهی برند، ارزش برند، ساخت برندو ممیزی برند، حوزه های تخصصی هستند که در مقدمه به آن ها صرفا در حد یک پاراگراف اختصاص داده شده است. سپس به فرایند خلق برند، جایگاه یابی برند و رابطه علامت تجاری و برند پرداخته شده است. بعد از آن، مدل کاربردی ارتقای برند تعریف شده است که هر کدام از 14 فصل کتاب، در واقع، بخشی مدل کاربردی معرفی شده در این قسمت است.

اینگونه به نظر می رسد که نویسندگان سعی داشته اند در مقدمه، تعاریف کوتاهی از واژه هایی را بیان نمایند که در فصول مختلف، خواننده به آن برخورد خواهد کرد. مقدمه بیشتر شکل واژه نامه ای مبسوط به خود گرفته که به طور مثال به جای تعریف یک خطی از هویت برند، یک پاراگراف درباره آن نوشته شده است. اما مسلما این یک پاراگراف، نمی تواند خواننده ناآشنا با برندینگ را، با موضوعات مختلف و تخصصی برندینگ آشنا سازد.

برندینگ در فصول این کتاب از جنبه های گوناگون و بسیار متنوعی بررسی شده است. نویسندگان سعی داشته اند که از سطحی نگری به برندینگ دوری کنند و به عمق این مطالب اشاره داشته باشند. البته حجم اختصاص یافته به هر کدام از فصول می توانست بیشتر باشد، حتی به اندازه یک کتاب مستقل، اما آنچه پیداست توجه نویسندگان به لایه های زیرین برندینگ است که خواننده را کمک می نماید تا در اجرای فرایند برندینگ، آگاهی بیشتری از جنبه های گوناگون آن داشته باشد.

کتاب پر است از مثال های گوناگون و از صنایع مختلف. این موضوع یکی از نقاط قوت این کتاب به حساب می آید. از صنایع خدماتی گرفته تا صنایع تولیدی، مثال های گوناگونی در این کتاب وجود دارد. در اصل، مثال ها نقش محوری در این کتاب دارند و نویسندگان سعی داشته اند، مفاهیم را با مثال های گوناگون آموزش دهند. همچنین در برخی از صفحات، کتاب حاوی عکس هایی از محصولات و خدمات گوناگون شرکت های مختلف است که این عکس ها به جذابیت بصری کتاب افزوده اند و فهم مفاهیم را نیز آسان تر کرده اند.

در سخن آغازین، نویسندگان به اهمیت مثال های ایرانی اشاره داشته اند. البته حجم بیشتری از مثال های کتاب، مثال های خارجی است اما در فصول مختلف و به فراخور بحث، مثال های ایرانی نیز چاشنی مثال های خارجی شده است. اما نکته ای که به چشم می آید، نپرداختن مناسب به مثال های ایرانی در برخی از موارد است. مثال های خارجی خوب توضیح داده شده اند. اما مثال های ایرانی، در برخی موارد، آنطور که باید، توضیح داده نشده اند. به طور مثال در صفحه 253، فصل چهاردهم: تمایز، اینطور می خوانیم:” به نظر شما شرکت های تولید آب در ایران نظیر دماوند، داماش، پلور … چگونه خود را از دیگران متمایز ساخته اند؟ آیا تمایزی بین آن ها مشاهده می شود؟” همچنین تمامی عکس های کتاب، مربوط به مثال های خارجی است. نویسندگان می توانستند متناسب با مثال های ایرانی که از صنایع گوناگون هم آورده شده است، عکس های مناسبی را درج نمایند.

مقدمه

فصل اول: ابعاد مدیریتی

فصل دوم: نامگذاری

فصل سوم:مشتری مداری

فصل چهارم: پژوهش بازار

فصل پنجم: STP

فصل ششم: تداوم عملکرد

فصل هفتم: بسته بندی

فصل هشتم: ابعاد مالی و قیمت گذاری

فصل نهم: سیستم توزیع

فصل دهم: تبلیغ

فصل یازدهم: چاشنی های فروش

فصل دوازدهم: فروشندگی

فصل سیزدهم: رقیب پژوهی

فصل چهاردهم: تمایز