کتاب چهلب گفتار پیرامون ارتقایم

پنجمین (و آخرین) کتاب از مجموعه کتابهای "چهل گفتار" پیش روی شما است. این پنج عنوان عبارتند از: 1) چهل گفتار پیرامون مدیریت و رهبری در کسب‌و‌کار (با تصویر روی جلد: هلو) 2) چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای فروش (با تصویر روی جلد: خرمالو) 3) چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای بازاریابی (با تصویر روی جلد: توت‌فرنگی) 4) چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای شخصی در کسب‌و‌کار (با تصویر روی جلد: انار) 5) چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای مشتری‌نوازی (با تصویر روی جلد: هندوانه) پیش از این نیز، مجموعه‌ی "دل‌گفته‌ها" در 3 عنوان چاپ و منتشر شد که عناوین آن عبارتند از: 6) دل‌گفته‌ها و دل‌نوشته‌های معلم بازاریابی‌ 7) یادداشتهای معلم بازاریابی‌ 8) دل‌نکته‌های معلم بازاریابی‌ این 8 عنوان کتاب با هدف رونق بخشیدن به کسب‌و‌کارها در عصر دیجیتالیسم منتشر شد. با تشریح واژه‌ی کلیدی "عصر دیجیتالیسم" به ویژگیها و سودمندی این 8 عنوان کتاب بویژه همین کتاب یعنی "چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای مشتری‌نوازی" می‌پردازم. عصر دیجیتالیسم، چهل گفتار، و دل‌گفته‌ها "عصر دیجیتالیسم" واژه‌ای است از پروفسور مایکل آر. سولومون (استاد ممتاز رفتار مصرف‌کننده) که در گفت‌و‌گو با او آموختیم مخاطبان رسانه‌ها، کم‌حوصله شده‌اند. ازاین‌رو شما وقت چندانی ندارید تا پیامتان را انتقال دهید (به مجله‌ی "توسعه مهندسی بازار"، شماره‌ی 32، سال هفتم، مرداد و شهریور 1392 مراجعه کنید.) همچنین به پیشگفتار اینجانب در کتاب رفتار مصرف‌کننده، اثر سولومون، با ترجمه‌ی دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات بازاریابی مراجعه کنید که زیر چاپ است. من نیز همچون سولومون بر این باورم که عصر دیجیتالیسم مدتها است آغاز شده و همچنان با سیر صعودی و شتابان به پیش می‌رود. از‌این‌رو بر آن شدم در کنار آثار فاخر دانشگاهی‌ام که تألیفی یا ترجمه‌ای است (‌"نقشه‌ی ذهن مشتری"، "قضایای موردی واقعی بازاریابی با نگرش بازار ایران"، "مباحث و موضوعات مدیریت بازاریابی با نگرش بازار ایران"، "نورومارکتینگ؛ نظریه و کاربرد"، و...)، به سراغ موضوعات "متنوع" با "نثر ساده"، "کاربردی"، "کوتاه و گزیده" بروم که در حوصله‌ی "مدیران" باشد. آنان که علاقه‌مندند ژرف بخوانند، بیندیشند، تا دست به اقداماتی درخشان در شرکتها، سازمانها و بنگاههای اقتصادی بزنند، می‌توانند به سایر کتابهای بازاریابی مراجعه کنند. برای مثال، در همین کتاب، نام گری همل را می‌خوانید و با بخشی از اندیشه‌های او در یکی از این گفتارها آشنا خواهید شد. با وجود این، در صورت تمایل می‌توانید به گفت‌و‌گوی ما با گری همل مراجعه کنید که در نشریه‌ی "توسعه مهندسی بازار ("سال ششم، شماره‌ی 26، و شماره‌ی 28) درج شد. افزون بر آن، لوح فشرده‌ی(DVD) گری همل، استاد بزرگ مدیریت، را خریداری کنید که یک شورشی تمام‌عیار است. گری همل بی‌پروا، گستاخانه و با جسارت، تئوریهای پیشرفته‌ی مدیریت را تئوریهای نخ‌نما و پوسیده می‌داند و عنوان می‌کند که بزرگانی نظیر پیتر دراکر، آموزگار بزرگ مدیریت، سبب شده‌اند که دانش مدیریت همچنان در 100 سال گذشته درجا بزند! افزون بر آن می‌توانید به فروشگاه انتشارات بازاریابی واقع در میدان انقلاب، جنب دانشگاه تهران مراجعه کنید که تنها فروشگاه تخصصی کتابهای بازاریابی ایران است. در این فروشگاه هر آنچه می‌خواهید برای دانش کاربردی بازاریابی، قابل دسترس و خریداری است (از جمله کتابها و فیلمها، و مصاحبه‌های این بزرگان بازاریابی). آنچه در این کتاب (چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای مشتری‌نوازی) می‌بینید، پیش از این در وبلاگم "روزنوشته‌های معلم بازاریابی ("به نشانی www.dargi.ir) آمده بود و با راهنمایی مخاطبان علاقه‌مند و اهالی بازاریابی، در دسته‌بندی تازه تقدیم و در طبق اخلاص قرار دادم. شما می‌توانید از گفتار آغازین شروع کنید و کتاب را به پایان ببرید. با وجود این، می‌توانید بنا به نیاز، علاقه و مسأله‌ای که پیش رویتان دارید، گفتاری را برگزینید. هر یک از گفتارها کاملاً مستقل از دیگری است، اما با مطالعه و به‌کارگیری آن، به پهنه‌ی گسترده‌ای از دانش بازاریابی، تکنیکها و تاکتیکهای بازاریابی دست می‌یابید که توانمندی شما را برای ابداعات و راه‌حلهای تازه افزایش خواهد داد. این گفته‌ی اهالی بازاریابی است که پیش از چاپ کتاب، در وبلاگم، نظراتشان را ثبت و درج کردند. به علاوه، از سمینارها و کارگاههای تازه‌ام نیز بازخوردهای جدیدی دریافت کردم که قدردان همه‌ی این عزیزان هستم. محتوای کتاب چهل گفتار پیرامون ارتقای مشتری‌نوازی چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای مشتری‌نوازی حاوی 4 فصل، و 40 گفتار است. این چهار فصل عبارتند از: 1) مشتری‌نوازی در عصر انفجار انتظارات (حاوی 19 گفتار) 2) راهبردهای مشتری‌نوازی (حاوی 10 گفتار) 3) تکنیکهای مشتری‌نوازی (حاوی 6 گفتار) 4) راه و روش شرکتهای برتر مشتری‌نوازی (حاوی 5 گفتار) 1) مشتری‌نوازی در عصر انفجار انتظارات‌ این فصل به تنهایی حاوی تمام وجوه و ابعاد کتاب است. شما به‌عنوان مدیر علاقه‌مندید بدانید مشتریان در گذر زمان چه انتظاراتی دارند تا بتوانید بر پایه‌ی میل و سلیقه‌ی آنان، مشتری‌نوازی کنید. در اولین گفتار، با سه روند مشتری‌مداری آشنا می‌شوید. در روند سوم درمی‌یابید که اعتراض مشتریان مسری است؛ یعنی به سرعت برق و باد، زمان و مکان را درمی‌نوردد. چه چاره‌ای دارید؟ پیشنهاد گفتار اول این کتاب آن است که سریعاً دست به کار شوید و به متخصصی زبده تبدیل شوید. تا پایان چهل گفتار، این دانش، مهارتها، تکنیکها و تاکتیکها پیش روی شما است تا از آن بهره‌مند شوید؛ چون حاصل اندیشه‌ی اندیشمندان و تجربه‌ی مدیران جهانی است. کتاب "مدیریت انتظارات مشتریان" از انتشارات بازاریابی با ترجمه‌ی همکارانم احمد آخوندی و محسن جاویدمؤید برای این فصل، کتاب تکمیلی است که پیشنهاد می‌کنم در فرصت مغتنم آن را بخوانید. در گفتار دوم این فصل از کتاب (چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای مشتری‌نوازی) شما با 9 انتظار مشتریان روبه‌روئید که مشتریان از سازمانها انتظار دارند. نخستین انتظار این است: بی فوت وقت به من رسیدگی کن. درباره‌ی 8 انتظار بعدی به گفتار دوم مراجعه کنید. "شش عادتی که موجب شادمانی مشتریان می‌شود" عنوان گفتار چهاردهم است. در این باره چه می‌دانید؟ گفتار چهاردهم به مدیران سازمانها یادآوری می‌کند که باید در قامت یک سازمان، بنگاه، و شرکت، رفتارها به عادت تبدیل شوند. در غیر ‌این صورت، شرکت شما "مشتری‌نواز" نخواهد بود. در آخرین گفتارهای این فصل، یعنی گفتار 18 و 19 به قطب مخالف مشتری‌نوازی نگریسته شده است. این دو گفتار بر پایه‌ی پند لقمان حکیم است که می‌گوید "‌ادب از که آموختی؟ از بی‌ادبان." نمی‌توان با کاهش سطح اعتراضات مشتریان در این توهم به سر برد که شرکتی مشتری‌نواز خواهیم بود بلکه، این آغاز راه است و تا مشتری‌نوازی راهی بس طولانی در پیش است که با دانش و مهارت، می‌توان این گرایش را در سازمان پدید آورد. فصل دوم: راهبردهای مشتری‌نوازی (حاوی 10 گفتار) "برای شناختن مشتریان خود، با کفش آنها راه برویم" نخستین گفتار این فصل است. می‌پرسید چگونه می‌توان با کفشهای مشتری راه رفت؟ پاسخ این پرسش در 8 راهبرد آمده است. هشتمین راهبرد چنین است: پشت مشتریان ناراضی خود را خالی نکنیم؟‌ کتاب تکمیلی این فصل، کتاب "مهارتهای ارتباط با مشتریان شاکی" اثر اینجانب از انتشارات بازاریابی است که بخوبی نشان می‌دهد چگونه باید با مشتری ناراضی و مشتری شاکی برخورد کنید تا این تصویر در وی پدید نیاید که شما پشت او را خالی کرده‌اید. در گفتار بیست‌و‌چهارم همین کتاب (چهل گفتار پیرامون مهارتهای مشتری‌نوازی) آمده است که صدای مشتری را در راهبرد سازمان خود بگنجانید. اجرای چنین راهبردی مستلزم اقداماتی است که در همین گفتار آمده است. این اقدامات چهارگانه عبارتند از: 1) مشتریان خود را بشناسیم‌ 2) حذف چندپارگی کانالهای ارتباطی و انسجام‌بخشی به آنها 3) پاسخگویی در لحظه‌ 4) تبلیغات دهان‌به‌دهان دیجیتال را تسهیل کنیم‌ فصل سوم: تکنیکهای مشتری‌نوازی (حاوی 6 گفتار) 10 فرمان مشتری‌نوازی آغازگر این فصل است. در گفتار نخست این فصل، شما با گزین عبارتهایی که سرمشق و راهنمای بنیانگذاران والت‌دیزنی، وال‌مارت، آمازون و... بوده است آشنا می‌شوید. دستورالعملها فوق‌العاده ساده و اجرایی‌اند، اما اجرای آن مستلزم فعالیتهای بسیاری است که تنها از عهده‌ی شرکتهای پیشتاز و چابک برمی‌آید؛ شرکتهایی که اهتمام همگی را می‌طلبد از مدیرعامل تا نگهبان دم‌در. "دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی"، اثر اینجانب، کتاب تکمیلی این فصل است که انتشارات بازاریابی در سال 1391 آن را چاپ و منتشر کرد؛ کتابی که 25 برند جهانی را از ابعاد گوناگون طی سالهای اخیر بویژه در خدمت‌رسانی به مشتریان زیر ذره‌بین قرار داده است. گفتارهای این فصل از کتاب چهل گفتار، فهرستهای راهنمایی است که هر یک در جای خود، دستورالعملهای کاربردی ساده‌ای دارد. تنها با اجرای آن، "مشتریان" و "شما" از کارآیی و نفوذ این دستورالعملها شگفت‌زده خواهید شد. فصل چهارم: راه و روش شرکتهای برتر مشتری‌نوازی (حاوی 5 گفتار) "مشتری‌نوازی به سبک جهانی" عنوان اولین گفتار این فصل است. در این فصل، مستقیم به سراغ شرکتهایی رفته‌ایم که دستورالعملها و راهکارها را اجرا کرده‌اند. "کسب‌و‌کار نامهای تجاری" اثر جان میلر - دیوید مور با ترجمه‌ی اینجانب و همکارم، کتاب تکمیلی این فصل است. بویژه فصل چهارم این کتاب را بخوانید. زندگینامه‌ی 6 برند برتر جهانی در وجوه گوناگون حتی سنجش عملکرد مالی در این فصل بررسی شده است. چنین ظرافتهایی است که اجازه می‌دهد شرکتهای برتر جهانی بتوانند "مشتری‌نوازی" را نه در شعار بلکه، در عمل اجرا کنند، آن هم نه از سر منّت به مشتری، که از سر دانایی و باور که مشتری حاکم بلامنازع سازمانها و بنگاهها است. والت دیزنی، آمازون دات کام، ساوت وست نمونه‌هایی از این شرکتهای مشتری‌نواز هستند که شیوه‌هایشان را در مشتری‌نوازی می‌توان در گفتارهای سی‌و‌هفتم، سی‌و‌هشتم، و سی‌و‌نهم این کتاب آموخت. و در نهایت، گفتار چهلم با عنوان درسهای "مشتری‌مداری از انیمیشن سینمایی در جستجوی نمو" ،پایان این کتاب و مجموعه‌ی 5 جلدی چهل گفتار است. لازم می‌بینم از همراهان عزیزم که همیشه یار و یاور من در انجام وظایف خدمت‌رسانی به اهالی باپتانسیل بازاریابی ایران بوده‌اند، صمیمانه تشکر کنم. مرتضی امیرعباسی زحمات ارزشمندی را در نظم‌بخشی به این کتاب متحمل شدند، ضمن آنکه محمدرضا حسن‌زاده جوانیان هم کمکهای شایانی کردند. احمد آخوندی، مدیر توانای انتشارات بازاریابی، و محسن جاویدمؤید، سردبیر دانای مجله‌ی "توسعه مهندسی بازار" نیز در ساماندهی مطالب و ویراستاری این کتاب تلاشهای ارزنده‌ای داشتند. از تمام این عزیزان و سایر همراهان خوبم در گروه TMBA که هر یک‌ ‌ستاره‌ای درخشان و گوهری گرانبها هستند، صمیمانه تشکر می‌کنم. آرزومندم با مطالعه‌ی کتاب "چهل‌گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای مشتری‌نوازی"، نگاه نقادانه یابد و با اظهارنظرهای خود و ارسال آن، نگاهی نو به "مشتری‌نوازی" پدید آید و شاهد سازمانهای پرتوان در عرصه‌های گوناگون کشورمان باشیم