کتاب بازاریابی استعاره ای

زالتمن در این کتاب سه سطح از تفکر استعاری را معرفی می­کند که عبارتند از: استعاره ­های سطحی، تم­ های استعاره و استعاره عمیق. تم­ های استعاری در سطح زیرین استعاره ­های سطحی وجود دارند و به صورت کامل در ناخودآگاه ما پنهان نشده­ اند. تم ­های استعاری منعکس کننده لنزهایی به نام استعاره عمیق هستند. به طور مثال اگر عبارت­ های “پول از انگشتش می­چکد”، “من غرق در بدهی هستم”، “پول خود را در جوی نریزید”، “بانک دارایی­ هایش را مسدود نمود”، استعاره ­های سطحی باشند، آنگاه “پول مانند یک مایع است” یک تم استعاره است، و این تم به نوبه خود نشان دهنده­ ی استعاره عمیق “منبع” است.

از استعاره­ های سطحی مصرف ­کنندگان، برای تشخیص استعاره ­های عمیق آن­ها استفاده می ­شود، همچنین در چگونگی به کارگیری استعاره­ های عمیق برای ارزیابی و آزمون مفاهیم جدید، شناسایی فرصت­ های محصول و خدمات جدید، موضع ­یابی محصولات موجود یا جدید به کار می­ روند. سایر کاربردهای استعاره­ های عمیق؛ ارزیابی برند و تصویر شرکت، توسعه و ارزیابی برنامه­ های ارتباطی، طراحی بهتر بسته ­بندی و محیط فیزیکی جدید و همچنین درک مسائل داخلی سازمان، مسائل مهم اجتماعی و مسائل مربوط به سیاست عمومی، می­ باشند.

تفکر عمیق کار سختی است، ما با به کار بردن تخیل منظم در بینش ­های عمیق مصرف کنندگان به صورت عمیق تفکر می ­کنیم. از جمله عوامل متعدد که به کمبود عمق برمی­ گردد: تفکر کوتاه مدت، دانش بازاریابی منسوخ،  محیط کاری دلسرد کننده که از عدم پشتیبانی مدیریتی و سیستم ­های پاداش ناشی می­شود، ترس بنیادین از تغییر و فریبندگی تفاوت­ های سطحی است. تمرکز تنها بر گفته “ویژگی­ ها و مزایای کاربردی محصول” باعث ایجاد تفکر سطحی مدیریتی می­ شود. از آنجا که مدیران از عواقب اجتماعی و روانشناسی آن مزایا مطلع نمی­ شوند، به تفکری عمیق دست نمی­ یابند. باید برای دستیابی به تفکر عمیق­ تر از پیامدهای اجتماعی و روانی متناسب با ارزش­ها، اعتقادات و اهداف زندگی مصرف کننده، سوال ­شود.

در ادامه زالتمن به هفت استعاره که حدود ۷۰ درصد استعاره ­های عمیقی که در تحقیقات در ­خصوص مصرف ­کنندگان، با آن­ها مواجه می ­شود را معرفی کرده است. این هفت استعاره عبارتند از تعادل، تحول، سفر در زمان، ارتباط، ظرف، منبع و کنترل.

ممکن است برای توسعه یک استراتژی بازاریابی، چندین استعاره عمیق به یک موضوع ارتباط داشته باشد، بهتر است به جای به کاربردن چندین استعاره به صورتی ضعیف، یک استعاره عمیق به کار رود. به علاوه از آنجا که اغلب استعاره ­های عمیق با هم کار می­ کنند، فعال کردن موثر یکی به احتمال زیاد باعث می­ شود مصرف کنندگان به سرعت استعاره­ های عمیق مثبت و مرتبط دیگر را نیز درک کنند.

این کتاب در ۱۱ فصل تنظیم شده است. در فصل اول، سه سطح از تفکر استعاری را معرفی کرده است به علاوه به نقش قدرتمندی که استعاره­ های عمیق در ذهن ناخودآگاه مصرف­ کنندگان دارند، پرداخته است. در فصل دوم به برخی عوامل کمبود عمق در تفکر مدیران اشاره کرده است و به این بحث پرداخته است که مدیران با استفاده از استعاره­ های عمیق مصرف­ کنندگان، می­ توانند کاستی را که در عمق تفکراتشان وجود دارد را برطرف کنند. در فصل سوم به برخی از اصول اجتماعی، روانشناسی، فیزیکی و عصبی استعاره ­های عمیق می ­پردازد. در فصل چهارم تا دهم به استعاره­ های عمیقی که مصرف ­کنندگان در سراسر جهان استفاده می­ کنند، اشاره کرده است و در فصل یازدهم جزئیات استفاده از استعاره ­های عمیق را بیان کرده و چگونگی ظهور افکار و احساسات جدید را هنگامی که چند استعاره عمیق در مورد یک موضوع وجود دارند، بحث می­ کند.