کتاب مصرف و زندگی روزمره

ايضاح و اثبات اين مسئله که ما اکنون در جامعه‌اي مصرفي زندگي مي‌کنيم کار دشواري نيست. سيطره‌ي برندها، لوگوها، مارک‌ها، مُدها، تبليغات تجاري، شگردهاي بازاريابي و انواع کالاها بر جوامع معاصر چنان مشهود است که کمتر تحليل‌گري ترديدي در به‌کارگيري مفاهيمي چون «جامعه‌ي مصرفي»، «فرهنگ مصرفي»، «کالايي‌شدن فرهنگ»، «مک‌دونالديزه‌سازي»، «سبک زندگي لاکچري» و از اين قبيل به خود راه مي‌دهد. در جوامع مصرفيِ معاصر، هويت فرد در ارتباط با کالا و بازار شکل مي‌گيرد و تغيير مي‌کند. آدميان غالباً مصرف‌کنندگاني‌اند که در حل‌وفصل معضلات و تناقض‌هاي هويتي‌شان به بازار متکي‌اند. به تعبير آپادوراي، کالاها حيات اجتماعي دارند، تاريخ دارند و تولد و مرگ دارند؛ و بازار همان جايي است که تاريخِ عمليِ کالاها، از تولد تا مرگ، رقم مي‌خورد و در ريزه‌کاري‌هاي فنيِ توليد، در شيوه‌هاي هويت‌يابيِ نمادينِ کالاها نيز نقشي کليدي در موقعيت‌يابيِ فرد در فضاهاي فرهنگي و اجتماعي دارند. به‌ بيان ديگر، هويت و معناي زندگي فرد حاصل شيوه‌ي تعامل او با کالاها يا محصولِ عادات مصرفي او است… بدين اعتبار، اکنون ديگر جامعه‌شناسيِ مصرف يک حوزه‌ي مطالعاتي مستقل در کنار ساير حوزه‌هاي جامعه‌شناسي است و قرابت بسياري با برخي حوزه‌هاي نوپديدِ ديگر (مثل جامعه‌شناسي سبک زندگي، جامعه‌شناسي اوقات فراغت، جامعه‌شناسي سلامت، جامعه‌شناسي جنسيت، جامعه‌شناسي بدن، جامعه‌شناسي اقتصادي و جامعه‌شناسي فرهنگ) دارد. جامعه‌شناسي مصرف مي‌کوشد پديده‌ي مصرف را در ابعاد اجتماعي، فرهنگي، نمادين، اقتصادي، سياسي و مادي آن مطالعه کند و بر آن است که مصرفْ مؤلفه‌ي محوري زندگي روزمره و هويت و نظم اجتماعي در جهان معاصر است. اين حوزه ضد آن نوع تقليل‌گرايي است که پديده‌ي مصرف را صرفاً در چارچوب اصول اقتصاديِ عرضه و تقاضا تحليل مي‌کند.