کتاب رفتار بصری مصرف کننده

مطالعات "رفتاری مصرف‌کننده" بر پایه‌ی "ردیابی حرکات چشم"، چشم‌انداز تازه‌ای معرفی می‌کند که بازاریابی بصری می‌نامیم.

کتاب حاضر رفتار بصری مصرف‌کننده - تنها کتاب ترجمه‌ای در ایران است که متکی بر ردیابی حرکات چشم، بازاریابی بصری را تشریح می‌کند؛ کتابی فنی، تکنیکال که مخاطبان خاص خودش را دارد.

رفتار بصری مصرف‌کننده
"رفتار مصرف‌کننده" پیش از این با استفاده از چشم غیرمسلح صورت می‌گرفت. بازاریاب با "مشاهده" و "رصد بازار" بر پایه‌ی حدس و گمان، شم و تجربه، و دانش و بینش درباره‌ی رفتار مصرف‌کننده، پردازش و استنباط می‌کرد که از این یا آن
محصول لذت می‌برد، از این یا آن محصول بشدت متنفر است و...
بعدها برای درک بیشتر دلایل علاقه‌مندی و یا تنفر، مطالعات جامعه‌شناختی، روانشناختی، زبانشناختی، نشانه‌شناختی و... در قالب پرسشنامه‌هایی که تدوین می‌شد، و یا گروه کانونی که تشکیل می‌شد، به لایه‌های بیشتری از این "رفتار مصرف‌کننده" دست یافت.
اکنون با ظهور و بروز دانشهای نوین بویژه در حوزه‌ی نوروساینس (عصب‌شناختی) در گستره‌ی نورومارکتینگ و با ابزارهایی جدید نظیر "ردیابی حرکات چشم" فرصتهای تازه‌ای با قابلیتهای جدید برای بررسی رفتار مصرف‌کننده مهیا شده است.
از دیرباز آموخته‌ایم که چشمها به‌عنوان درگاه اطلاعات، نقطه‌ی شروع ادراک بصری هستند. تکانه‌های عصبی تولیدشده در شبکیه برای تحلیل و یکپارچه شدن به مغز گسیل می‌شوند و در نهایت، در مغز "پردازش" صورت می‌گیرد.
از دیگر سو، جرالد زالتمن، استاد دانشگاه هاروارد، به ما آموخت که به صورت "بصری" با یکدیگر صحبت می‌کنیم. برای مثال اگر کسی از شما درباره‌ی نشانی محلی بپرسد، نخست تصاویر در ذهن شما نقش می‌بندد و بر پایه‌ی آن، قدم به قدم شخص را راهنمایی می‌کنید که مستقیم برود، پس از 500 متر به ایستگاه مترو می‌رسد، بعد از 5 ایستگاه، از مترو خارج شده تا به نقطه‌ی مشخصی که گفته بود، برسد.
زمانی که با شخصی در حال گفت‌وگوی تلفنی هستید، باز هم این تصاویرند که در حال صحبت کردن هستند. تصویری که از شما در ذهن فرد مقابل نقش بسته است و بالعکس. درباره‌ی آنچه نیز صحبت می‌کنید، این تصاویرند که یکی در پی دیگری در ذهن شما و فرد مقابلتان رژه می‌روند.
به گفته‌ی صاحبنظران، مزیت رقابتی شرکتها در قدرت آنها برای ثبت و ذخیره‌سازی اطلاعاتی است که در ذهن و چشم مصرف‌کنندگان نقش بسته است، و پردازش و رمزگشایی این تصاویر می‌تواند از اعمال، افکار، و رفتار مصرف‌کنندگان، پرده‌گشایی کند.
به شما خواننده باید خیرمقدم بگوییم که به این ترتیب به "بازاریابی بصری" ورود پیدا می‌کنید. هرروزه ما با مجموعه‌ی وسیعی از تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات محیطی، تبلیغات اینترنتی و... روبه‌روییم. کدام تبلیغ شما را مجذوب خود می‌کند، کدام تبلیغ را ندیده‌اید و یا دیده‌اید ولی به‌سرعت از مسیر پردازش ذهنی شما
حذف شده است، کدام تبلیغ را دیده‌اید و بشدت از آن متنفرید!
باز هم "چشمها" برای "مشاهده" و "رصد بازار" مورد توجه است با این تفاوت که "چشم مسلح" می‌تواند با بررسی اطلاعات ریز و جزئی، دلایل این علاقه‌مندی یا تنفر را درباره‌ی رفتار بصری مصرف‌کننده مورد بررسی قرار دهد.
"چشم مسلح" همان ابزارهای ردیابی حرکات چشم است. دستگاهی که موقعیت و حرکات چشم را اندازه‌گیری می‌کند. ردیابهای چشمی، چگونگی حرکات چشم را به چندین روش ردیابی و ضبط می‌کند. با استفاده از این ردیابها اکنون می‌دانیم چگونه تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات محیطی، و تبلیغات اینترنتی و بسیاری "رفتار بصری" ترغیب‌برانگیز پدید آوریم. کدام تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات محیطی، و تبلیغات اینترنتی کمترین اثر را داشته‌اند!
برای مثال، در سال 2008 بر پایه‌ی همین ردیابی حرکات چشم دریافتیم وقتی علامت برند در مرکز تبلیغات تلویزیونی به صورت منظم قرار می‌گیرند، باعث فرار بیننده می‌شوند! سایر تحقیقات را در این کتاب بخوانید.
ضروری است یک نکته‌ی کلیدی را در این کتاب تشریح کنیم و آن به‌کارگیری اثرات "بالا به پایین" و "پایین به بالا" است.
پیش از این در متون فیزیولوژیک بویژه روانشناسی فیزیولوژیک، با عنوان "پردازش صعودی" و "پردازش نزولی" از آن یاد می‌شد. درک این دو نکته، بخش زیادی از "رفتار بصری مصرف‌کننده" را در بردارد.
استراتژی شرکتهای جهانی را نیز همین "دو نکته" مشخص می‌کنند.

پردازش صعودی و نزولی
در پردازش صعودی، گیرنده‌های حسی نظیر چشم، اطلاعات محیط و محرکهای جهان خارجی را ذخیره و ثبت می‌کنند و آن را برای تحلیل و تفسیر به مغز می‌فرستند. شما در حال رانندگی هستید، بیلبورد تبلیغاتی را می‌بینید که تصویر روی آن از یک رویداد ورزشی، یا برگزاری یک کنسرت، و یا تبلیغ کالایی خاص قرار دارد. هریک از این محرکها از طریق چشم ثبت شده و برای پردازش به مغز مخابره می‌شود.
در نقطه‌ی مقابل، پردازش نزولی داریم. این پردازش شامل، دانش، عقاید و انتظارت می‌شود و با پردازش شناختی در سطوح عالی مغز شروع می‌شود. شما به‌عنوان بیننده، شاهد ورود جمعی به یک جنگل هستید. اگر از افراد درباره‌ی جنگل بپرسید، درمی‌یابید که زیست‌شناس جانوری، متفاوت از زیست‌شناس گیاهی این جنگل را در ذهن تصویر کرده است. اگر از یک تورلیدر زیست‌محیطی بپرسید، درمی‌یابید که تا چه اندازه تصویر او با سایرین متفاوت است. چرا که هریک بر پایه‌ی انتظارات، دانش و انگیزه‌های شخصی خود "جنگل" را دیده‌اند. درحالی‌که "جنگل" همچنان یک پدیده‌ی حیاتی و واقعی است.
به گفته‌ی ظریفی، اگر دانشمند و دانشجوی علاقه‌مند وارد خیابانی شود، "‌کبابخانه" را "‌کتابخانه" می‌خواند. اما همین دانشمند و دانشجو در زمان گرسنگی، "‌کتابخانه" را نیز "‌کبابخانه" می‌خواند! این در حالی است که "حروف" تغییر نکرده‌اند. اما شخص بنا به علائق، سلیقه‌ها، انتظارات، همین محرکهای فیزیکی نظیر "حروف" را به شکل دلخواه خود تغییر می‌دهد.
با این توضیح "برندها"، سازمانها و شرکتها باید مشخص کنند که قرار است پردازش صعودی (از پایین به بالا) یا پردازش نزولی (از بالا به پایین) در فعالیتهای تبلیغاتی، بسته‌بندی، یونیفرم کارکنان، و... پدیدآورند؟ کدام‌یک مؤثرند؟ کدام‌یک تا مدتها در حافظه‌ی فرد نقش می‌بندند و او را برای خرید این یا آن کالا ترغیب می‌کنند؟
هرچه هست دنیای کنونی رقابت برندها و تبلیغات، پاسخگویی به این پرسش است. از این رو ابزارها و ردیابهای حرکات چشم هرچقدر دقیقتر و جزیی‌تر بتوانند این لحظه‌ها را ثبت کنند، اطلاعات دقیقتری پیدا کرده‌ایم.
از آنجا که "قیمت" موضوع کاملاً تخصصی در فعالیتهای بازاریابی است، علاقه‌مندم بر پایه‌ی "ردیابی حرکات چشم" و حساسیت قیمت، برخی پژوهشها معرفی شوند.

ردیابی حرکات چشم و حساسیت به قیمت
حساسیت به قیمت، پدیده‌ی جالبی است که می‌توان از فناوری ردیابی حرکات چشم برای اندازه‌گیری آن استفاده کرد. از این روش می‌توان در طیف گسترده‌ای از برندها و تقریباً تمامی فروشگاههای خرده‌فروشی استفاده کرد. اطلاعات اصلی در این روش بر مبنای تمرکز و خیره‌شدن چشمان بر روی محصولات و قیمت آنها به دست می‌آید.
تمرکز یا خیره شدن چشم یک بازه‌ی زمانی 200 میلی‌ثانیه یا بیشتر است که چشم بر روی چیزی مانند محصول یا برچسب قیمت آن متمرکز می‌شود. این مدت کوتاهترین زمانی است که مغز می‌تواند اطلاعات به دست آمده از تمرکز چشم بر روی چیزی را پردازش کند. مقایسه‌ی تعداد خیره‌شدن‌ها بر روی برچسب قیمت محصول با تعداد خیره‌شدن‌ها بر روی خود محصول نشان‌دهنده‌ی حساسیت مشتریان به برچسب قیمت محصولات در یک فروشگاه و یا در یک گروه از کالاها است.
در میان محصولات خواروبارفروشی، به‌طور مثال، میزان خیره‌شدن مصرف‌کنندگان به قیمت محصول (و نه خود آن) بسته به نوع محصول، بین 3 تا 20 درصد است. حساسیت مصرف‌کنندگان به قیمت که از طریق مقایسه‌ی تعداد خیره‌شدن به قیمت محصول با خیره‌ شدن به خود آن اندازه‌گیری می‌شود تحت تأثیر عواملی چند است.
اولویتهای شخصی یکی از عوامل کلیدی تعیین‌کننده‌ی میزان توجه خریداران به قیمت محصول است. برخی از مشتریان بدون آنکه به قیمت محصولات توجه کنند، پول خرج می‌کنند، اما برخی دیگر بودجه‌ی مشخصی را برای خرید در نظر می‌گیرند و به همین دلیل بر روی قیمت محصولات متمرکز می‌شوند.
در ادامه، برخی از عوامل تأثیرگذار بر روی حساسیت افراد به قیمت که از طریق فناوری ردیابی حرکات چشم مشخص شده‌اند را معرفی می‌کنیم.

1- بسته‌بندیهای کوچک در قفسه‌های فشرده باعث می‌شوند که خریداران بیشتر به قیمتها دقت کنند
ماست و غلات جزو محصولاتی هستند که مصرف‌کنندگان معمولاً برای وعده‌های غذایی خود خریداری می‌کنند. بیایید ببینیم حساسیت قیمت این دو محصول چه تفاوتی با هم دارد. در یک پژوهش به تعدادی از افراد عینکهای مخصوص ردیابی حرکات چشم داده شده و از آنها خواسته شد در هنگام خرید این دو محصول از همان فروشگاهی که غالباً از آن خرید می‌کنند، این عینکها را به چشم بزنند.
نتایج حاصل از این بررسی نشان داد که در میان خریداران غلات در 94 درصد از موارد چشمها بر روی محصول و در 6 درصد از موارد بر روی قیمت آن متمرکز می‌شوند. این در حالی است که در میان افرادی که اقدام به خرید ماست کردند، 85 درصد از تمرکز چشم بر روی محصول و 15 درصد بر روی قیمت آن بوده است. این امر نشان می‌دهد که حساسیت خریداران به قیمت ماست بیشتر از حساسیت آنها به قیمت غلات بوده است.
همان‌طور که پیشتر مطرح شد، در صنعت خواروبار میزان تمرکز چشم بر روی قیمت محصول - و نه خود آن - بین 3 تا 20 درصد می‌باشد. به این ترتیب، میزان تمرکز چشم بر روی قیمت ماست در پایین این نمودار و میزان تمرکز چشم بر روی قیمت غلات در بالای آن قرار می‌گیرد. بخشی از این تفاوت تحت تأثیر عوامل مربوط به مصرف‌کنندگان و موقعیت می‌باشد. یک عامل مهم میزان فضایی است که بسته‌بندی غلات نسبت به برچسب قیمت آن در قفسه اشغال می‌کند. جعبه‌های حاوی غلات نسبت به برچسب قیمت بسیار بزرگتر هستند و در مقایسه با بسته‌بندی ماست به میزان بیشتری توجه خریداران را به خود جلب می‌کنند.
در مقابل، بسته‌بندیهای ماست کوچکتر هستند و نسبت به برچسبهای قیمت چندان بزرگتر نیست. بسته‌بندیهای غلات نه تنها بزرگتر هستند بلکه، در بسیاری از فروشگاههای خرده‌فروشی برای چندین محصول تنها یک برچسب قیمت در نظر گرفته می‌شود.
این در حالی است که محصولی مانند ماست با طعمهای مختلف عرضه می‌شود و برای هر دو تا چهار محصول یک برچسب قیمت قرار داده می‌شود.

2- مقایسه‌ی حساسیت خریداران به قیمت لوازم نظافت منزل و وسایل بهداشت شخصی در فروشگاههای کوچک، داروخانه‌ها، و فروشگاههای بزرگ‌‌ نوع فروشگاهی که مردم از آن خرید می‌کنند، بر‌‌‌حساسیت آنها نسبت به قیمت تأثیر می‌گذارد. خود مشتریان ممکن است متوجه این امر نباشند. برخی از فروشگاهها خودشان باعث می‌شوند که مشتریان حساسیت بیشتری به قیمت پیدا کنند. خرید اقلامی همچون مواد شوینده، وسایل بهداشت شخصی از فروشگاههای کوچک، داروخانه‌ها، و فروشگاههای بزرگ پاسخهای متفاوتی در ارتباط با میزان توجه افراد به قیمت محصولات در آنها ایجاد می‌کنند. در یک بررسی مشخص شد که خریداران بیشترین حساسیت به قیمت این محصولات را در داروخانه نشان می‌دهند، جایی که 20 درصد از تمرکز آنها بر قیمت محصولات بوده است. فروشگاههای خواروبارفروشی کوچک نیز در رتبه‌ی دوم قرار گرفتند. جایی که 10 درصد تمرکز چشم خریداران بر روی قیمت محصول قرار گرفت.
نکته‌ی بسیار جالب این است که عمده‌ی مصرف‌کنندگان، خرید اقلامی از این‌دست را با فروشگاههای بزرگ مرتبط می‌دانند و بر این باور هستند که این فروشگاهها چنین محصولاتی را با بیشترین تنوع و کمترین قیمت ارائه می‌کنند. به همین دلیل است که آنها در هنگام خرید مواد شوینده، لوازم منزل، و وسایل بهداشت شخصی از این فروشگاهها تنها در 6 درصد از موارد بر روی قیمت محصول - و نه خود آن - خیره می‌شوند.
بدیهی است که در تمام انواع فروشگاهها تلقی‌های کارکنان و فضای قفسه‌ها بر حساسیت خریداران نسبت به قیمتها تأثیر می‌گذارند. مصرف‌کنندگان این تلقی را دارند که مواد شوینده و وسایل بهداشت شخصی در فروشگاههای زنجیره‌ای بزرگ با پایین‌ترین قیمت و در داروخانه‌ها با بالاترین قیمت ارائه می‌شوند. علاوه بر این، فضای قفسه‌ها در داروخانه کمتر است و در نتیجه محصولات با فشردگی بیشتر و تنوع کمتری چیده می‌شوند، اما در فروشگاههای بزرگ ممکن است چندین قفسه را به مواد شوینده و وسایل بهداشت شخصی اختصاص بدهند.
در نتیجه، در این فروشگاهها محصولات بیشتری به چشم خریداران می‌خورد و به همین دلیل احتمال تمرکز ‌‌‌آنها بر‌‌ روی ‌‌محصول ‌‌‌و نه قیمت آن افزایش ‌‌‌می‌یابد.

3- روحیه‌ی خریداران بر حساسیت آنها نسبت به قیمت تأثیر دارد‌‌
در یک پژوهش به گروهی از خریداران از یک فروشگاه خواروبارفروشی هدایایی از طرف فروشگاه داده شد تا تأثیر بهبود حال‌وهوای آنها از این طریق بر حساسیت آنها نسبت به قیمت بررسی شود. پس از آنکه فروشگاه به مشتریان خود گل می‌داد، حساسیت آنها بر روی قیمت به نحو قابل ملاحظه‌ای کاهش پیدا کرد و بیشتر به خود محصولات خیره می‌شدند.
به‌طورکلی بررسیهای عصب‌شناختی و رفتاری مشخص کرده است که بهتر شدن حال‌وهوای خریداران در فروشگاه به کاهش حساسیت آنها نسبت به قیمت می‌انجامد. این نکته می‌تواند اهمیت کلیدی برای فروشگاههای خرده‌فروشی داشته باشد؛ دادن یک هدیه‌ی کوچک مثل یک شاخه گل به مشتریان باعث می‌شود که آنها کمتر به قیمت محصولات حساس باشند و بیشتر پول خرج کنند.

4- برچسب محصولاتی که تخفیف خورده‌اند - و نیز محصولات مرتبط با آنها - بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرند‌‌
همان‌طور که پیشتر اشاره شد، اندازه‌ی نسبی تأثیر بسزایی بر میزان توجه مشتریان به قیمت محصولات می‌گذارد. بر همین اساس، برچسبهای قیمت که بزرگتر و پرزرق‌وبرق‌تر باشند و جذابیت بیشتری برای مصرف‌کنندگان داشته باشند، توجه آنها را بیشتر به خود جلب می‌کنند.
در یک بررسی مشخص شد که برچسبهای قیمت در یک فروشگاه در حالت عادی 6 درصد مورد توجه چشمان مشتریان قرار گرفتند، اما برچسب محصولات مشابه که تخفیف خورده بودند، در 18 درصد موارد مورد توجه افراد قرار می‌گرفتند.
کتاب حاضر - رفتار بصری مصرف‌کننده - ما را با دنیای بازاریابی بصری آشنا می‌سازد و در پایان توصیه‌هایی برای فعالیتهای بازاریابی دارد.