کتاب گفت و گو با اساتید ایرانی بازاریابی در جهان

مدیریت بازاریابی یکی از رشته‌هایی است که نه تنها در ایران بلکه، در تمامی کشورهای جهان مورد توجه بسیاری از دانش‌پژوهان و علاقه‌مندان به تحصیلات دانشگاهی قرار می‌گیرد. تقریباً می‌توان گفت در تمامی کشورهای پیشرفته‌ی جهان این رشته، به‌عنوان شاخه‌ای مهم و تأثیرگذار در سرنوشت اعضای جامعه شناخته می‌شود. به همین دلیل است که دانشگاههای طراز اول دنیا همواره سعی دارند با ارائه‌ی کاملترین و جذابترین دوره‌ها، بهترین دانش‌پژوهان و متقاضیان را جذب کنند و با پرورش آنها، مدیرانی اثربخش را تحویل بازار کار دهند.
در کشور خودمان، مدیریت بازاریابی جزو رشته‌های جذاب برای متقاضیان تحصیلات دانشگاهی به حساب می‌آید و شاهد هستیم که همواره بین اولین انتخابهای داوطلبین کنکور در مقاطع تحصیلی مختلف قرار دارد. حتی زمانی که صحبت از تحصیلات تکمیلی به حساب می‌آید، بخش قابل‌توجهی از فارغ‌التحصیلان رشته‌های مهندسی ترجیح می‌دهند مسیر خود را تغییر دهند و گام در مسیر بازاریابی و فروش بگذارند. در این بین، افرادی نیز هستند که پا را فراتر گذاشته و برای تکمیل تحصیلات خود به دانشگاههای خارج از کشور عزیمت می‌کنند. بعضی از این افراد پس از بازگشت به کشور به اساتید و مدیرانی تبدیل می‌شوند که آموخته‌هایشان برای نسل جوان ارزشمند و مغتنم است. افرادی نیز هستند که در دانشگاههای خارج از کشور مشغول تدریس می‌شوند و برای پرورش دانشجویان و علاقه‌مندان به یادگیری می‌کوشند. این افراد، موضوع و شاکله‌ی اصلی این کتاب را تشکیل می‌دهند.
اما ایده‌ی شکل‌گیری این کتاب چه بود؟ همکاران من در بخش بین‌الملل شرکت TMBA به‌صورت مستمر ارتباطاتی را با اساتید و مدیران خارجی برقرار می‌کنند که نتیجه‌ی این گفت‌وگوها و ارتباطات در قالب مصاحبه‌هایی در شماره‌های مختلف دوماهنامه‌ی "توسعه مهندسی بازار" منتشر می‌شود. تاکنون مصاحبه‌های زیادی با بزرگان بازاریابی جهان صورت گرفته که می‌توان از گفت‌وگو با پروفسور کاتلر، پروفسور آکر، رابرت چیالدینی، جرالد زالتمن، مایکل سولومون به‌عنوان تعدادی از این افراد اشاره کرد. بدون شک آشنایی با آرا و نظرات هر یک از این افراد، یک کلاس درس تمام‌عیار به حساب می‌آید. بسیاری از این مصاحبه‌ها در کتابی ارزشمند با عنوان "توسعه مهندسی بازار با بزرگان بازاریابی و تبلیغات جهان" گردآوری و از سوی انتشارات بازاریابی منتشر شد.
در ضمن جستجوهایی که برای برقراری ارتباط با این مفاخر بازاریابی جهان انجام می‌دادیم، با اساتیدی آشنا شدیم که در بهترین و معتبرترین دانشگاههای جهان تدریس می‌کردند، اما یک تفاوت عمده با اساتید فوق‌الذکر داشتند و آن اینکه "ایرانی" بودند. این نکته که اساتید ایرانی در رشته‌های مرتبط با بازاریابی و فروش در تعدادی از باپرستیژترین دانشگاههای جهان تدریس می‌کنند، توجه ما را جلب کرد و موجب شد که در جستجوهای خود راسخ‌تر و جدّی‌تر شویم و هرچه بیشتر به دنبال این مفاخر علمی ایرانی باشیم. نکته‌ی جالب اینکه هر چقدر جلوتر می‌رفتیم، به اساتید ایرانی بیشتری برمی‌خوردیم که صاحبِ نام‌‌‌‌و عنوان بودند و از سرآمدان حوزه‌ی خود به حساب می‌آمدند. جالبتر آنکه وقتی این اساتید اطلاع می‌یافتند که مجموعه‌ای از ایران با آنها ارتباط برقرار کرده و خواستار مصاحبه است، بسیار خوشحال می‌شدند و با دل‌وجان استقبال می‌کردند؛ به‌طوری‌که تقریباً بدون استثنا مصاحبه‌ها در کوتاهترین زمان و با بیشترین همکاری از سوی اساتید انجام شد.
همکاری و پاسخگویی این اساتید آنچنان زیاد بود که در مواردی، هماهنگی مصاحبه خیلی زودتر از اساتید داخلی صورت می‌گرفت که چند خیابان بیشتر با دفتر ما فاصله نداشتند! شاید قبل از ورود به مباحث فنی و علمی، اولین نکته‌ای که بتوان از این عزیزان آموخت، پاسخگویی سریع و وقت‌شناسی و پایبند بودن به تعهد و قول و البته سخاوتمندی در زمینه‌ی علمی باشد. این اساتید گرانقدر، با لطف و اشتیاق پذیرای ما بودند و از اینکه فرصتی حاصل شده تا با هموطنان خود در ارتباط باشند، احساس خرسندی داشتند. حتی در یکی از موارد، دکتر علی بشارت، استادیار دانشگاه دنور، در جریان سفری که از امریکا به ایران داشتند، در دفتر ما حضور یافتند و نکات بسیار مهم و ارزشمندی را مطرح کردند. در هر صورت اینگونه بود که این اساتید در کنار یکدیگر به ما کمک کردند تا رسانه‌ای برای انتقال تجربیات و دانش آنها باشیم.
بر خود لازم می‌دانیم که از تمامی این اساتید تشکر و قدردانی ویژه داشته باشیم و آرزو می‌کنم که چاپ این کتاب سرآغازی برای همکاری آنها با سازمانها و مراکز علمی ایرانی باشد.

از کانادا تا سوئیس؛ دانش ایرانی در قالب جهانی
همان‌طور که عنوان کردم، استادانی که نام آنها را در این کتاب می‌بینید و ایده‌هایشان را می‌خوانید، جزو بهترینهای رشته‌ی خود به حساب می‌آیند و در شناخته‌شده‌ترین دانشگاهها و مراکز علمی جهان تدریس می‌کنند.
یکی از این افراد دکتر کامران کاشانی، استاد دانشکده‌ی کاروکسب IMD در سوئیس هستند. ایشان که مدرک دیپلم خود را از دبیرستان البرز تهران گرفته‌اند، پس از مقطعی اقامت در امریکا به ایران بازگشتند و در مرکز مطالعات مدیریت ایران مشغول به فعالیت شدند. دکتر کاشانی در سال 1980 برای به دست آوردن تجارب جدید دوباره به خارج از کشور سفر کردند. محور گفت‌وگوی ما با دکتر کاشانی مبحث کلیدی و مهم نوآوری است. ایشان معتقدند که بازاریابی بدون نوآوری، فرایندی ناقص است و بازاریابی که نوآور نباشد، بخش بزرگی از ظرفیت تأثیرگذاری خود را از دست می‌دهد. دکتر کاشانی همچنین به این نکته اشاره می‌کنند که پیگیری در مبحث نوآوری اهمیت ویژه‌ای دارد؛ زیرا افراد نوآور همواره با فشارهای محیط مواجه می‌شوند که لازم است انعطاف‌پذیر باشند و کیفیت کار خود را بالا ببرند.
دکتر کاشانی در کتابها و مقالات خود عنوان می‌کنند که بازاریابی بر سر دوراهی است و بهترین نقشه‌ی راه برای انتخاب مسیر درست، دقت در انتخاب بازاریابان است. بازاریابی شغلی نیست که هرکس بتواند از پس آن برآید. برخی نیز به غلط تصور می‌کنند همین که فرد، مهارتهای ارتباطی خوبی داشته باشد، می‌تواند بازاریاب موفقی شود. درست است که مهارتهای ارتباطی در بازاریابی و فروش، جزو الزامات هستند، اما فرد باید تحت آموزشهای زیادی قرار گیرد تا توانایی حضور در بازار را پیدا کند. همان‌طور که به فردی که در جمع و تفریق خیلی خوب عمل می‌کند، نمی‌توان مسئولیت امور مالی یک شرکت را سپرد، به فردی که مهارتهای ارتباطی خوبی دارد نیز نمی‌توان اعتبار و آبروی یک شرکت را سپرد.
مبحث نوآوری را در گفت‌وگو با دکتر کیهان تاج‌الدینی، استاد دانشگاه بین‌المللی توکیو در ژاپن، ادامه دادیم. ایشان از دیدگاه مدیریتی به نوآوری نگریسته‌اند. به عبارت دیگر، پرسشی که بخش اعظم فعالیتهای پژوهشی ایشان را تشکیل می‌دهد، این است که چکار کنیم که نوآور باشیم. با توجه به سابقه‌ی حضور ایشان در کشور سوئیس، تمرکز ایشان عمدتاً روی شرکتهای ساعت‌سازی سوئیسی بوده است. به اعتقاد دکتر تاج‌الدینی، نوآوری در کشورهای پیشرفته یک ارزش محسوب می‌شود و به همین دلیل می‌توان گفت در این کشورها فرهنگ نوآوری وجود دارد.
در بخش دیگری از گفت‌وگو با دکتر تاج‌الدینی به سراغ شاخصهای کمّی برای سنجش فعالیتهای بازاریابی رفتیم که ایشان به بررسی ابعاد مختلف این موضوع پرداختند.
در ادامه‌ی بحث درباره‌ی شاخصهای کمّی و اقتصادی و تأثیر آنها بر فضای کاروکسب و همچنین فعالیتهای بازاریابی، گفت‌وگویی را با دکتر حمیدرضا صدیقی، استاد دانشگاه ساندرلند انجام دادیم. ایشان یکی از شناخته‌‌شده‌ترین اساتید در زمینه‌ی اقتصادسنجی هستند. منظور از اقتصاد سنجی، تحلیل تجربی داده‌ها بر پایه‌ی مدلهای اقتصادی و کاروکسب است. اما چه ارتباطی بین اقتصادسنجی و بازاریابی وجود دارد؟ به عقیده‌ی دکتر صدیقی، امروزه بازاریابی به‌عنوان ابزاری حیاتی در کاروکسب، می‌تواند به شرکتها در راستای کسب اطلاع از نیازهای مصرف‌کنندگان کمک کند. در این شرایط، اقتصادسنجی به برنامه‌های بازاریابی و استراتژیهای توسعه‌ای جهت می‌دهد، و آنها را هرچه بیشتر هدفمند می‌سازد.
در راستای مبحث ارتباط با مشتریان و مدیریت این ارتباط، گفت‌وگویی خواندنی با دکتر بهرام علیدائی داشتیم. دکتر علیدائی، استاد دانشگاه می‌سی‌سی‌پی امریکا، به مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان بخشی از زنجیره‌ی تأمین اشاره و عنوان می‌کنند که لازم است مدیریت ارتباط با مشتری به صورت یکپارچه و از درون شرکت انجام گیرد تا بتوانیم مشتری را بخوبی درک و ارتباط مناسبی با او برقرار کنیم.
با گسترش شبکه‌های اجتماعی بحث ارتباط با مشتری و شناخت رفتار مصرف‌کننده در فضای اینترنتی مورد توجه متخصصان حوزه‌ی بازاریابی قرار گرفته است. از این رو، در گفت‌وگویی با دکتر ابراهیم مظاهری به موضوع رفتار مصرف‌کننده‌ی اینترنتی و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی پرداختیم. استادیار بازاریابی دانشگاه لارنتین کانادا، با بیان اینکه انسانها به محرکهای محیط اطراف هم به‌طور احساسی و هم به‌صورت شناختی پاسخ می‌دهند، تصریح می‌کند که شرایط در محیط آنلاین نیز به همین شکل می‌باشد. مشتری به محض ورود به یک وب‌سایت به محرکهایی همچون طراحی، رنگ متن، موسیقی، و... واکنش نشان می‌دهد. دکتر مظاهری همچنین عنوان می‌کند که تأثیر فضای دیجیتال آنقدر زیاد شده که ردپای آن در اکثر تصمیمات مدیریتی یک سازمان به چشم می‌خورد.
بدون شک یکی از ظرفیتهای مهم فضای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی، بُعد تبلیغاتی آنها است. پتانسیل تبلیغاتی فضای دیجیتال ما را بر آن داشت که گفت‌و‌گویی با دکتر امین سیدی، استاد دانشگاه کارولینای شمالی داشته باشیم. ایشان که متولد اصفهان و دانش‌آموخته‌ی مقطع کارشناسی رشته‌ی مهندسی کامپیوتر در دانشگاه صنعتی شریف هستند، دکتری خود را در رشته‌ی مدیریت صنعتی دریافت کردند و از سال 2012 در رشته‌ی بازاریابی دانشگاه کارولینای شمالی مشغول به تدریس شدند. از ایشان که سابقه‌ی کار کردن در شرکت یاهو را دارند، دو اختراع در زمینه‌ی تبلیغات ثبت شده که به شرکتها کمک می‌کند تبلیغات اثربخشی داشته باشند.
در گفت‌وگو با دکتر سیدی گریزهایی به مبحث نورومارکتینگ نیز زدیم، اما برای کامل شدن این سرفصل، پای صحبت و گفت‌وگو با دکتر علی بشارت، استادیار دانشگاه دنور، نشستیم. حضور ایشان در دفتر شرکت TMBA باعث شد که گفت‌وگوی مفصل‌تری نسبت به سایرین با ایشان داشته باشیم. در این گفت‌وگو به بررسی موضوعات گوناگونی همچون روندهای جدید در تحقیقات بازار، آواشناسی برند و البته نورومارکتینگ پرداختیم.
دکتر بشارت در یکی از پروژه‌های تحقیقاتی خود به بررسی مدیریت بدهی از طریق نوروایمیجینگ پرداخته‌اند. یکی از ابزارهای انجام این کار، دستگاه FMRI است که در این پژوهش نیز مورد استفاده قرار گرفته است. نتایج تحقیق از این طریق کاملاً کاربردی و دقیق است. دکتر بشارت به تعدادی از جدیدترین پروژه‌های خود اشاره می‌کنند که برخی از آنها هنوز در ایران مورد توجه قرار نگرفته و از این رو می‌تواند برای پژوهشگران کشور فرصتی مناسب به‌منظور الگوبرداری آگاهانه به حساب بیاید.
مبحث ارتباط سیستم عصبی با بازاریابی را در قالب مصاحبه‌ی دیگری پیگیری کردیم، و این بار در گفت‌وگو با استاد ارژنگ قدیری، مؤلف کتاب نورولیدرشیپ، درباره‌ی نورولیدرشیپ و نوروکوچینگ صحبت کردیم. ایشان، عزت‌نفس، کنترل، جهت‌گیری، وابستگی و لذت را نیازهای اساسی انسان برای نورولیدرشیپ می‌دانند و به مدیران پیشنهاد می‌کنند که برای شناخت درست نیازها و احساسات درونی کارکنان خود، روی به "رهبری دوستدار مغز" بیاورند تا سازمانی پویا و چابک داشته باشند.
در ارتباط با چابکی سازمانی، دکتر حسین شریفی، استاد دانشگاه لیورپول، اطلاعات کاربردی و مفیدی در اختیار ما قرار داد. چابکی، یک کلیدواژه‌ی مهم در تحقیقات و پژوهشهای ایشان است. دکتر شریفی یکی از اولین نظریه‌پردازان در زمینه‌ی چابکی سازمانی در جهان و یکی از مؤسسان مرکز چابکی اتحادیه‌ی اروپا در لیورپول انگلستان هستند. در گفت‌وگویی که با دکتر شریفی داشتیم، ایشان به بررسی نحوه‌ی چابک‌سازی یک سازمان و همچنین فعالیتهای اجرایی و پژوهشی خود پرداختند. در بخش دیگری از گفت‌وگو، ایشان راهکارهایی را برای رونق بخشیدن به کاروکسب‌های کوچک ارائه دادند.
اگرچه نورومارکتینگ با توجه به امکاناتی که نیاز دارد، شاید برای کاروکسب‌های کوچک قابل استفاده نباشد، اما این نوع کاروکسبها می‌توانند از شاخه‌ی اثربخش دیگری از بازاریابی به نام بازاریابی حسی استفاده کنند. این موضوع را در گفت‌وگوی خود با دکتر علی‌اکبر جعفری، استاد بازاریابی دانشگاه استراتکلاید در اسکاتلند مطرح کردیم. ایشان در این گفت‌وگو اشاره می‌کنند که در بازارهای سنتی ایران همچون بازار خوی، ارومیه، و تبریز شاهد شاهکارهای هنر معماری هستیم. طراحی این فضاها تنها برای انجام یک خرید و فروش معمولی صورت نگرفته بلکه، مشتری با ورود به این بازارها حس بسیار خوبی پیدا می‌کند، زیرا روح زندگی در آنها جریان دارد. بدون شک طراحان این بازارها به شکل تجربی از تأثیرگذاری بازاریابی حسی آگاهی داشته‌اند. در حقیقت می‌توان گفت که این بازارها فرهنگ سازمانی خاص خود را دارند.
فرهنگ سازمانی، محور صحبت ما با دکتر علیرضا نظریان بود که آخرین گفت‌و‌گوی این کتاب می باشد. دکتر نظریان، مدیر گروه MBA در دانشگاه وست‌لاندن، فرهنگ سازمانی را مجموعه‌ای از عقاید و باورها می‌دانند که کارکنان یک سازمان را از کارکنان سایر سازمانها متمایز می‌سازد. ایشان ضمن برشمردن اجزای فرهنگ سازمانی، عنوان می‌کنند که فرهنگ سازمانی در موفقیت یا عدم موفقیت یک سازمان اهمیتی بنیادین دارد.
آنچه در این گفت‌و‌گوها همواره مدنظر من و همکارانم قرار داشت، این بود که از اطلاعات هموطنانمان که در بهترین مراکز علمی جهان مشغول به فعالیت هستند، برای اعتلای بازاریابی در ایران استفاده کنیم. خود این اساتید نیز با همین روحیه و استدلال، صمیمانه دعوت ما را پذیرفتند و همگی بر این مطلب تأکید داشتند که استعداد جوانان ایرانی می‌تواند با مدیریت صحیح به شکوفایی اقتصادی و اجتماعی منجر شود.
امیدوارم خوانندگان کتاب از دانش و تجربه‌ی این اساتید بیشترین بهره را ببرند و به علاوه، به این خودباوری برسند که در مسیر حرکت به سمت موفقیت با علم، عمل، و عشق می‌توان بر هر مانعی غلبه کرد.