کتاب استراتژی بازاریابی صادرات

اهمیت صادرات

در بازار جهانی، صادرات نقشی مهم در رشد و سودآوری شرکت‌ها ایفا می‌کند. امروزه، برای شرکت‌های چندملیتی بزرگ، دیگر صادرات مزیت محسوب نمی‌شود. علت این امر کاهش موانع موجود برای تجارت، پیشرفت ارتباطات از راه دور، حمل‌ونقل، فناوری‌های پردازش داده و افزایش مسافرت‌های جهانی است. در واقع، در دهه‌های اخیر، شمار زیادی از شرکت‌های متوسط به صادرکنندگانی فعال و پویا در بازار جهانی تبدیل شده‌اند. (کاتسیکیاس، بل و مورگان، 1998) همچنین صادرات به یکی از ابتکارات راهبردی مهم در رشد بسیاری از شرکت‌های کوچک و متوسط تبدیل شده است. بدون موفقیت در صادرات، بسیاری از کارخانه‌ها نمی‌توانند در بازار داخلیِ اشباع‌شده به حیات خود ادامه دهند.

عوامل تعیین‌کنندۀ عملکرد صادرات

موفقیت در بازاریابی صادرات برای شرکت‌های کوچک و متوسط به‌هیچ‌وجه ساده نیست. بسیاری از شرکت‌ها در بین‌المللی‌سازی موفق هستند، اما می‌توان به نمونه‌های عدیده‌ای از شکست در بازاریابی صادرات اشاره کرد. (کاوسگیل، نایت و ریزنبرگر،‌ 2008) شرکت‌ها برای آنکه در فرایند بین‌المللی‌سازی در بازاریابی صادراتی موفقیتی به‌دست آورند باید از آمادگی خود برای صادرات، ارزیابی دقیقی داشته باشند و وارد مرحلۀ يادگيري در فرايند بين‌المللي‌سازي شوند. از سوی دیگر، با راهکارهای فروش‌شان صادرات کارآمدی ایجاد کنند که با بازار خارج تناسب داشته باشد.

تحقیقات گذشته در بازاریابی صادرات، شماری از عوامل تعیین‌کننده در عملکرد صادرات را مشخص کرده است. این عوامل عبارت‌اند از: فاکتورهای داخلی سازمان مانند تعهد مدیریت به صادرات، تجربۀ بین‌المللی، منابع انسانی و مالی، توانمندی‌های تحقیق و توسعه (R & D)، بی‌نظیر‌بودن محصول و ساختار سازمانی و عوامل محیطی خارجی مانند شدت رقابت، تفاوت‌های فرهنگی، ساختار و تلاطم بازار و محدودیت‌ها/ قوانین. (کاتسیکیاس، پیرسی و ایونیدیس، 1996؛ زو و استان، 1998) به ‌هر حال، مهم‌ترین عامل عملکرد صادراتی در یک شرکت، استراتژی بازاریابی صادرات آن است. (کاوسگیل و زو، 1994؛ زو و استان، 1998) محققان دریافته‌اند که تناسب بین استراتژی بازاریابی صادرات یک شرکت و ویژگی‌های بازار خارجی تعیین‌کنندۀ عملکرد نهایی صادرات است. (کاوسگیل و زو، 1994) 

اهداف این کتاب

در این کتاب تلاش می‌کنیم برای شرکت‌های علاقه‌مند به مشارکت و موفقیت در بازاریابی صادرات دستورالعملی جامع عرضه کنیم. با توجه به تحقیقات نویسنده در بازاریابی صادرات و دانش ما از پیشینۀ پژوهش‌های انجام‌شده در بازاریابی صادرات، فرایندی نظام‌مند را برای یک شرکت معرفی می‌کنیم تا بدین ترتیب آمادگی آن شرکت برای صادرات، شناسایی و گزینش بازارهای صادراتی ارزیابی شود، اشکال مناسبی از ورود به بازار خارجی را به‌دست آورد، برنامه‌ای کارآمد برای بازاریابی صادرات ایجاد کند، با شرکت‌های تسهیل‌کنندۀ صادرات همکاری نماید، بودجۀ صادراتی تعیین کند، زنجیره و لجستیک تأمین در صادرات را مدیریت کند، فرهنگ‌های خارجی را تحلیل کند، محصول و میزان ارتقای کیفیت را با یکدیگر تطبیق دهد، قیمت‌های صادراتی تعیین کند، در صادرات دریافت نقدی داشته باشد و مبادلات صادراتی را مدیریت کند. ما سعی می‌کنیم جنبه‌های مختلف برنامۀ بازاریابی صادرات را مطرح کنیم، به وظایف و ملاحظات لازم هریک از این جنبه‌ها بپردازیم و دستورالعمل‌هایی کاربردی به شرکت‌ها عرضه کنیم تا هنگام تصمیم‌گیری در زمینۀ بازاریابی صادرات از آن‌ها پیروی کنند.

با خواندن این کتاب، مدیران کسب‌وکار می‌توانند هنر و علم صادرات موفق را کسب ‌‌کنند و کل فرایند و وظایف تصمیم‌گیریِ بازاریابی صادرات را درک خواهند کرد. نکتۀ مهم‌تر آنکه آن‌ها رویکردی راهبردی برای کمک به شرکت‌هایشان یاد خواهند گرفت تا در صادرات مشارکت کنند، استراتژی‌های بازاریابی تطبیقی مناسبی ایجاد کنند، عملیات‌ صادرات را مدیریت کنند و عملکرد صادرات را ارتقا دهند. در نهایت، آن‌ها به بقای شرکت‌ها و موفقیت در محیط جهانی بازار در حال تغییر کمک خواهند کرد.

در این کتاب، سعی می‌کنیم از سویی بین ملاحظات راهبردی و مسائل عملیاتی در بازاریابی صادرات و منطق‌های نظری و کاربردهای عملی دانش بازاریابی صادرات توازن ایجاد کنیم. خوانندگان این کتاب با سطوح متفاوت دانش و آمادگی در بازاریابی صادرات می‌توانند با تمرکز بر فصل‌های مختلف، از این کتاب بهره ببرند. تا جایی که می‌دانیم این کتاب اولین کتاب جامعی است که به‌طور خاص روی استراتژی بازاریابی صادرات و عملیات آن تمرکز دارد. به عقیدۀ ما، این کتاب نکات ارزشمندی را به پیشینۀ پژوهش‌های انجام‌شده در بازاریابی صادرات اضافه خواهد کرد.